Voices of Youth

En lançant une gamme de Lego ciblant spécifiquement les petites filles, le fabricant danois de petites briques de toutes les couleurs si populaires auprès des enfants, ne se doutait sans doute pas qu'il allait susciter le courroux des féministes.

Lancée en janvier dans trois pays dans un premier temps (la France, la Grande Bretagne et les États-Unis) avant un lancement mondial prévu au printemps, comme le rapporte une dépêche de l'AFP publiée sur le site du Figaro, la gamme baptisée «Lego Friends» cible les fillettes âgées de 5 à 9 ans sachant que seules 20% des utilisatrices de Lego étaient jusqu'à présent des filles.

Toujours selon l'AFP, la gamme conçue spécialement pour les filles «veut allier jeu de construction et jeu de rôle» et comporte 5 personnages prénommés Mia, Emma, Andréa, Stéphanie et Olivia dont on peut découvrir le profil sur le site de Lego et auxquelles les fillettes pourront s'identifier. On y apprend par exemple qu'Emma aime les fruits et les légumes mais aussi le chocolat, les cupcakes et la pizza, qu'elle aime créer des vêtements et des bijoux et rêve de devenir designer. Andréa, quant à elle, apprécie les plats épicés et les milkshakes et souhaite devenir musicienne....

À peine la stratégie de marketing de Lego dévoilée que je recevais dans ma boîte à mails, un courriel d'une Américaine qui m'encourageait via le site change.org (plateforme qui permet de faire circuler des pétitions en ligne) à signer une pétition afin de faire pression sur Lego pour qu'il cesse de marketer des jouets sexistes et stéréotypés.

Une blogueuse française faisait preuve d'un peu plus de nuance: «J'avoue que je suis partagée", confiait-elle. "D'un côté, j'aimerais hurler comme certaines féministes: «Assez de jouets roses pour les filles, pourquoi les inciter à tant de niaiseries dès leur plus jeune âge? Mais d'un autre côté, je sais, pour avoir été cette petite fille, que le rose séduit. Et que jouer avec des personnages Lego garçons, c'est parfois moyennement rigolo".

Et vous qu'en pensez-vous? Êtes-vous choqués par le fait que Lego décide de cibler spécifiquement les filles à l'aide de personnages incontestablement stéréotypés ou estimez-vous au contraire qu'il s'agit d'une judicieuse stratégie de marketing de la part du fabricant danois qui espère conquérir un nouveau public et reconnaît avoir trop longtemps ignoré les petites filles en privilégiant jusqu'alors les garçons? Réagissez à cette polémique qui enflamme la Toile.